lunes, 4 de marzo de 2013











COMUNICACIÓN
¿Qué es?
La comunicación ha sido definida por distintos enfoques como:
-la comunicación es hacer partícipe a otra persona o cosa de algo que se tiene, es dar parte, hacer saber una cosa (Larousse,2000).
-Para Wriglet la comunicación es el proceso mediante el cual se transmiten significados de una persona a otra (Gortari y Orozco, )
-Para Berelson y Streiner la comunicación es la transmisión de información, ideas, emociones, habilidades, por medio del uso de símbolos, palabras, cuadros, figuras, graficas,… (Citado en Cruz y González, 2002)
-George Terry opina que toda comunicación siempre se da en dos direcciones, e incluye hasta la respuesta silenciosa; implica comprensión, pero en muchos grupos e instituciones solo parecen reconocer importancia a ciertas actividades tendientes a informar, enseñar y a ordenar a los subordinados (citado en Cruz y González, 2002).
-la comunicación es la transmisión de un significado común por medio del uso de símbolos (Donelly, Gibson e Ivancevich,  )
Por lo tanto comunicar es un proceso cíclico, en que se utilizan diversas herramientas y formas de expresión para hacer llegar mensajes significativos al interlocutor, con propósitos definidos, en espera de una respuesta (Cruz y González, 2002)
Elementos
Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).
§  Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.
§  Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el mismo código entre el emisor y el receptor- al receptor. No existe un iniciador en el proceso comunicativo, a lo sumo existe una instancia primaria de emisión verbal -que se confunde con el que "habló primero"- pero la comunicación debe ser entendida como un proceso dinámico y circular, sin principio ni fin. Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la comunicación comenzó mucho antes, al ver a la persona, al acercarse prudentemente a la distancia mínima -Proxémica- de dos personas desconocidas, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como se puede ver, la comunicación no se limita al habla o a la escritura: es un complejo proceso interminable de interacción mutua.
§  Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor al producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -ahora devenido en receptor- es donde se produce el feed-back o retroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en cualquier comunicación interpersonal.
§  Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos de un lenguaje que el emisor utilizará para transmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que debe estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos rodea son signos codificados.
§  Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada.
§  Canal: Es por donde se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Cuando la comunicación es interpersonal -entre personas y sin ningún medio electrónico de por medio, como una conversación cara cara (de ahí "interpersonal")- se le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se realiza por medio de artefactos o instancias electrónicas o artificiales, se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una llamada telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos, Internet, etc.- tienen por canal a un Medio.
§  Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje.
§  Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.
§  Interferenciabarrera o ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio.También suele llamarse ruido
§  Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces sólo hay información mas no comunicación (Cruz y González, 2002).


 










Usos
§  Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábitoshabilidades y convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información.
§  Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás.
§  Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido (Cruz y González, 2002).
Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicación informativa (aunque puede tener aspectos reguladores y afectivo-valorativos), en la que el emisor trata de influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja.
Otras Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo:
§  Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales a las que deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la comunicación informal.
§  Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance hacia el logro de la meta y el reforzamiento de un comportamiento deseado, incita la motivación y necesita definitivamente de la comunicación.
§  Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los demás, y por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir sentimientos.
§  Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la información requerida y evalúa las alternativas que se puedan presentar (21).
Tipos
Se pueden señalar cuatro tipos de comunicación:
·         Comunicación Interpersonal – aquella en la que se interactúa con otros individuos, es decir, se establece un diálogo con ellas. Es la forma de comunicación más primaria, directa y personal.
·         comunicación intrapersonal: es un proceso de reflexión y no sale del ámbito privado porque no sale de la propia persona (diálogo con el mismo).
·         Comunicación Masiva – toda aquella que se realiza a través de los medios de difusión de información, como el radio, televisión, periódicos, revistas e internet.
·         Comunicación Organizacional – esta comprende la interna y la externa.
a) Comunicación Externa
Esta tiene que ver con los públicos externos, es decir, consumidores, representantes o distribuidores, proveedores, agencias gubernamentales y legisladores, etc. Esta comunicación involucra tres elementos: el transmisor, el medio de comunicación y el receptor. La efectividad de la comunicación depende de estos tres. Si el transmisor es incompetente o el mensaje poco claro, el receptor no entiende el significado de la señal y ha fracasado el proceso de la comunicación.
La comunicación puede ser verbal, que consiste de palabras habladas y escritas, o no verbal, expresada por medio de acciones, gestos, expresiones faciales, música y figuras.
La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las organizaciones y los individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen.
El objetivo de las Relaciones Públicas es estimular a las personas o influir en ellas por medio de las comunicaciones, creando actitudes favorables de los diversos públicos hacia la organización, la respeten, la apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusión. En otras palabras son actividades de una Industria, Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. Las actitudes favorables de estos públicos son indispensables para que la empresa subsista y además se desarrolle.
b) Comunicación Interna
Se refiere al intercambio entre la gerencia de la organización y los públicos internos, es decir, empleados. Su función es hacer del conocimiento de los empleados lo que piensa la gerencia y que la gerencia también sepa el pensamiento de los empleados. La comunicación interna presenta difíciles problemas en una compañía grande, ya que debe ser transmitida por conducto de varios niveles de autoridad. En la transmisión, el significado del mensaje con frecuencia es mal entendido. En ocasiones los supervisores y trabajadores no interpretan la comunicación en el sentido de la intención de la gerencia, o ésta no está dispuesta a explicar políticas y acciones.
Dentro de este tipo de comunicación, existe la comunicación formal vertical que sigue la cadena organizacional de mandar hacia abajo desde la mayor autoridad por medio de varios niveles gerenciales hacia los trabajadores, misma que consiste de directrices formales, boletines, periódicos a empleados y mensajes verbales; y hacia arriba partiendo de los empleados por conducto de los varios niveles de autoridad hasta la alta gerencia. Así como la comunicación formal horizontal que se refiere a la comunicación entre ejecutivos, supervisores y jefes de grupo de un mismo nivel y autoridad, se lleva a cabo por medio de conferencias, juntas informativas y discusiones (20).






 
MEDIOS  MASIVOS DE COMUNICACIÓN.
A principios del siglo XX hasta inicios de la década de 1940 se consideraba que los medios ejercían una poderosa influencia sobre las actividades y conductas de la población.

Lasswell (1927) afirmo que la propaganda era uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno, el receptor de la comunicación es considerado como un ser pasivo, que responde a los estímulos de manera mecánica siguiendo el esquema conductista (estimulo externo-respuesta), los medio ejercían un poder omnímodo y que podía manipular a una audiencia pasiva. Menciona las cinco W en la propaganda para persuadir a la gente: quien lo dice, que dice, en que canal, a quien y con qué efecto (Morales, 2007).
A partir de la Primera Guerra mundial, en Estados Unidos los psicólogos se interesan por el desarrollo de técnicas persuasivas al servicio de la publicidad y propaganda donde se desarrolla la teoría de la bala mágica hablaba de la facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el blanco, ilustra el efecto directo y rápido que se postulaba que los mensaje proyectados producirían en la audiencia.

A partir del esquema lineal E-R se pasa a otro identifica la presencia de variables intervinientes E-O-R:

v  Las actitudes formadas con anterioridad que las personas mantienen hacia los objetos de la comunicación.
v  El papel de los grupos sociales, en el filtrado de la información que proviene de los medio masivos.

v  La selectividad de las funciones cognitivas.

La tesis de los efectos mínimos, de los efectos limitados o de las mínimas consecuencias, sostiene que los medio ejercerían una pobre incidencia sobre los comportamientos y que, en el mejor de los casos, se limitaría a reforzar las actitudes y predisposiciones previas de cada individuo vía la atención y exposición selectiva.

Klapper (1974) concluyo que los medios producen el refuerzo de predisposiciones anteriores y que cuando la comunicación mediática propicia algún cambio es por qué opero alguna clase de contingencia facilitadora, al ser receptoras activas, las personas se inclinan por exponerse a las comunicaciones que están de acuerdo con sus intereses y actitudes ya existentes, cuando no pueden eludirlas, con frecuencia no las perciben, o las modifican y reinterpretan para acomodarlas a sus propios puntos de vista, o si las perciben también las olvidan más rápidamente que el material con el que se sienten de acuerdo (Morales, 2007).

En Estados Unidos en 1950 la comunicación política comienza por las relaciones interpersonales donde existe intercambio de ideas con otros individuos del mismo ambiente social obtienen mayor influencia a actitudes y comportamiento político, para obtener información de elecciones, donde los líderes de opinión que son los individuos más activos y sensibles a intereses del grupo y expresan las opiniones en público.

El flujo de comunicación se encuentra en dos escalones:

1.- la radio y prensa transmiten a líderes de opinión y de ellos a la población que es menos activa en la política.

2.- la opinión política establecida es leída en periódicos y escuchada en la radio.

Existen diferentes teorías para explicar el uso de los medios de comunicación, que se mencionaran más adelante:
Desde la Perspectiva funcionalista, habla sobre lo que hace la gente con los medios.

-Teoría de usos y gratificaciones: son los motivos de lectores de periódicos, que buscan prestigio, descanso, identificación, seguridad, confianza; los motivos de ver la televisión, buscan aprendizaje, habito, compañía, distensión, evasión de problemas, pasatiempo, estos medios cubren las necesidades a) cognoscitivas (comprensión y conocimiento); b) afectivas y estéticas; c) personalidad; d) integración social y e) evasión (Morales, 2007).

Los medios colaboran en la influencia de formación de nuestra percepción del entorno, modificar pensamientos y concebir el mundo social.

-El enfoque crítico menciona que la industria cultural es la formación de la cultura en la interacción social con películas, televisión, radio y revistas que condicionan el consumo y grado de libertad del consumidor

-Teoría cultorologica: nos habla de la formación de cultura de masas, consumidor y objeto de consumo, donde hay mecanismos que permiten que públicos diferentes se adapten y aumente el consumo, buscando homogeneizar los diversos contenidos moldea la identidad común que niega diferencias. Define lo social y política dentro de una comunidad, perpetua las normas y relaciones sociopolíticas.

-CCCS: los medios son los componentes activos en la elaboración colectiva de definiciones de la realidad y formas de vida; sostienen y reproduce una estabilidad social y cultural.

-Teoría de indicadores culturales, donde Gerbeer menciona que la televisión muestra imágenes y mensajes compartidos, narra historias, dramas, programas, publicidad; la televisión refuerza creencias y valores; los mensajes con denominador común sostiene el orden moral y social, valores, creencias y comportamientos (Morales, 2007).

La televisión presenta la realidad por medio de dos maneras:

a)    Análisis del sistema: características de la realidad social y política y las regularidades que la televisión atribuye a la sociedad.

b)    Aculturación: percepciones que construye la audiencia, efectos que la televisión produce sobre las concepciones de la realidad social que elabora el público, viéndola la realidad cotidiana como la televisión.

-Teoría del espiral del silencio, donde las opiniones que predominan se expresan en público y en la indivisión de opiniones se genera doble opinión, donde la que recibe apoyo explícito es más fuerte: cuando existe una impresión de debilidad aparentemente desaparecen pero queda un núcleo duro que se aferra a sus valores y esta opinión se convierte en tabú para evitar ser aislado (Morales, 2007).

En los medio de comunicación masivos llama la atención a cerca de ciertos asuntos a través de la construcción de la realidad social y crea marcos de interpretación de cuestione sociales; define temas de los que una sociedad debe de pensar y debatir en cada momento; marcan estándares y parámetros de los acontecimientos comprendidos, explicados y analizados desde su propia propia realidad. Creando así una agenda de tematización para decir a sus lectores sobre que pensar, y en que pensar.

Existen dos fenómenos importantes en los medios masivos de comunicación:

1.    El priming: Son los temas y la forma en que pensamos sobre estos, recupera e interpreta información; realiza asociaciones entre estímulos similares para aumentar la probabilidad de activar pensamientos de significado similar.

2.    El framing: Es la necesidad para encontrar esquemas para categorizar e interpretar la información que reciben del entorno. (Morales, 2007)
LA COMUNICACIÓN DE MASAS.
La comunicación de masas contribuye a definir la modernidad, tomando en cuenta que existen cuatro fases en el proceso de penetración de un mensaje;

·         Exposición; un individuo se expone o se halla expuesto a una fuente de información, a la vez un gran número de personas también están expuestas o al menos durante un lapso de tiempo bastante corto, a esta misma fuente, el individuo forma parte así de un público.

·         Recepción: el individuo recibe de esta fuente un mensaje caracterizado por su contenido y por su forma, es decir, por sus propiedades semánticas y estilísticas.

·         Tratamiento: el mensaje es objeto de un trabajo cognitivo de interpretación, clasificación, integración y retención a diversos grados y modalidades diferentes, que dependen de determinantes individuales relacionadas con la historia del sujeto, su personalidad y sus aptitudes; así como de determinantes transindividuales, socialmente diferenciadoras y diferenciadas.

·         Interacción: donde la actividad cognitiva es provocada o va acompañada, es relanzada o informada por interacciones con interlocutores (Rouquette, 1986).

Las finalidades o puntos de vista en el estudio psicosocial de las comunicaciones de masas son las siguientes:

1.    Descriptivo; registra o elabora datos reales y que tienen por instrumentos privilegiados la observación, el sondeo, la encuesta y el análisis de contenido.

2.    Prescriptivo: persigue el estableciente de condiciones de eficacia, se esfuerza por asociar las variables que caracterizan el mensaje o su modo de trasmisión a los cambios observados en los receptores.

3.    Explicativo: explica los fenómenos de influencia, así como la constitución, transformación y retención del contenido de los mensajes (Rouquette, 1986).

Sandell trata de apreciar la influencia del estilo (variable independiente) sobre uno o varios aspectos del proceso de persuasión (variable dependiente). Descompone el efecto global de persuasión en cuatro etapas: comprensión del mensaje, aceptación de su contenido, cambio de actitud y retención.

Los mensajes elaborados con la intención de persuadir se caracterizan por emplear un mayor número de adjetivos, de asonancia y elipsis, así como por el uso de frases más cortas que los mensajes no persuasivos. Sandell verifica que las variables estilísticas consideradas de forma global tienen un efecto sobre todos los componentes de la persuasión, especialmente sobre la comprensión y la retención del mensaje; parece existir a nivel individual una interacción de los factores estilísticos con los rasgos de personalidad, así Sandell considera que el cambio de actitud depende de un factor cognitivo y de u  factor motivacional, caracterizado como el consentimiento del sujeto a ser influenciado por una fuente determinada, es por esto que los sujetos son más sensibles a la acción persuasiva de la fuente si se le atribuyen sus propias características de personalidad (Rouquette, 1986).

Dentro del punto de vista explicativo, Doise reconoce cuatro niveles:

ü  Intraindividual: entran los estudios sobre los efectos individuales de la comunicación de masas: percepción y memorización de los mensajes, reforzamiento, modificación o inducción de las actitudes.

ü  Interindividual e intrasituacional: entran las investigaciones que se interesan por la dinámica o la resultante de las relaciones interpersonales en una situación de comunicación.

ü  Posicional: el postulado de la equivalencia funcional de los individuos traduce una preocupación por simplificar los fenómenos que presentan ventajas e inconvenientes; es posible poner de manifiesto las regularidades generales cuya realidad y pertinencia están fuera de toda duda; la especificidad social de los problemas se halla ausente y los individuos se encuentran diferenciados por sus estatus, situación  y sus papeles en una sociedad.

ü  Ideológico: sistemas de creencias, representaciones colectivas, modelos y esquemas culturales que forma la sociedad para la comprensión, organización y dinámica de las relaciones sociales, que se manifiestan en el contenido de la comunicación de masas como en el tratamiento y elaboración secundaria de estos contenidos (Rouquette, 1986).
 
 
Los mensajes se van a transmitir a  miembros de un mismo grupo que difieren en sus comportamientos de recepción y de repercusión, estas diferencias están asociadas a características psicosociales que pueden ser distribuidas según los cuatro niveles mencionados con anterioridad.

a)    Recepción: todos los individuos no consumen la misma cantidad de medios de comunicación de masas, así como un mismo canal no llega a todo el mundo de la misma manera, por esta razón la unificación aparente de un público únicamente a través de las técnicas de difusión a gran escala es solo una ilusión. El individuo elige los medios que consume y a los que se expone según sus características personales, psicosociales y sociales.

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet mencionan que en periodo electoral los individuos se muestran más dispuestos a exponerse a la propaganda de su propio partido, o al menos de su propia sensibilidad política (Rouquette, 1986).

Así los fabricantes de los medios siempre apuntan hacia una categoría determinada de receptores, elaboran un cierto perfil de clientela, lo confortan y se conforman a él.

b)    Repercusión: es el proceso de penetración del mensaje en una población el que pone de manifiesto la estructuración de esta última, se dan dos casos:

Ø  El mensaje llega primero a un número limitado de personas que lo transmiten posteriormente, adaptándolo, a un público más amplio.

Ø  El mensaje llega de entrada a un gran número de personas, pero retomado por ciertos individuos a través de otros, generalmente miembros de la familia o amigos (Rouquette, 1986).

El mensaje se penetra e influye por la acción de ciertas personas denominadas guías de opinión hacia los demás miembros de su grupo, estos guías de opinión están mucho mejor informados y documentados, son grandes consumidores de información y receptores de medios, parecen mantener un mayor número de contactos personales, dispone de una zona limitada de competencia, no se consulta generalmente a la misma persona sobre temas políticos, profesionales o relacionados con el tiempo libre, los guías con especialidades diferentes coexisten en el seno de un mismo grupo, interviniendo según las circunstancias y necesidades de su grupo.

La influencia personal de estos guías de opinión presenta cinco características que permite explicar su eficacia en términos interactivos y posicionales:

1.    La exposición a un medio de comunicación de masa siempre moviliza el sistema de actitudes del receptor y sus mecanismos de defensa, de esta manera se prepara para aceptar o rechazar o interrumpir la recepción. Los contactos interpersonales con una persona próxima se prestan bien, por su banalidad y su inocencia a una acción de influencia.

2.    El acuerdo, la convivencia y el reparto aportan satisfacciones de consumo en el mismo instante en que son experimentados.

3.    La flexibilidad, la capacidad de modularse según las reacciones del interlocutor y de adoptar la táctica de influencia más eficaz.

4.    Al pertenecer al mismo grupo, al guía de opinión se le atribuyen los mismos intereses, lo que le concierne y le repercute es considerado por sus receptores como algo que también les concierne a ellos, así la confianza y la identificación refuerzan el mensaje.

5.    Los individuos adoptan una opinión y  modifican su actitud efectiva por simpatía hacia el interlocutor. (Rouquette, 1986).

El guía de opinión retransmite, selecciona y transforma el mensaje en dos rubricas:

§  La apropiación: los gruías de opinión transforman los mensajes, los particularizan y los apropian a sus receptores, le atribuyen al mensaje una fuente conocida, valorizada y digna de crédito, dirigido a un amplio público sin especificar  en un mensaje particularizado y pertinente para un grupo. Existen dos tipos de atribuciones que permiten la apropiación de un mensaje:

-anónima: funciona a través de su generalidad como apoyo de identificación.

-a la fuente: cuya competencia es reconocida por los interlocutores a al menos es garantizado por el guía de opinión.

·         La asimilación: es la descripción de un mensaje en partes por medio de tres categorías; a) lo que se ha conservado, b) lo que se ha desaparecido, y c) lo que se ha añadido , tienen un carácter ocasional y singular que obliga a comprenderlos siempre en situación. La simplificación va acompañada por la traducción en el vocabulario y sintaxis propias de la subcultura del grupo que integra sus ideologías e intereses. (Rouquette, 1986).

Los sistemas de comunicación suceden en nuestro entorno social, y son definidos en referencia a todos los aspectos constitutivos de la sociedad en un periodo histórico determinado;

v  la organización política de la sociedad, las dinámicas que la atraviesan, el juego de poderes y contrapoderes; y las técnicas que determinan el empleo de canales y estratificación de audiencias.

v  Las relaciones intergrupales presentes y pasadas, ayudan a diferenciar la forma y el contenido de los mensajes.

v  La memoria del grupo, la configuración afectiva y cognitiva que lo caracteriza, pues todo mensaje es recibido y situado dentro de un sistema de indicadores que garantizan la continuidad de la experiencia y la inteligencia. (Rouquette, 1986).

Según Moscovici se pueden distinguir tres grandes sistemas de comunicación, cuya importancia varía según el momento histórico y grupos (Rouquette, 1986).

A.   La difusión: la fuente no tiene como finalidad reforzar, influenciar o convencer, sino que debe transmitir y extender lo más ampliamente posible un contenido de interés general; se conforma a los intereses de este público, satisface sus necesidades, evita lo que podría desconcertarlo o disgustarlo; no se dirige a un grupo definido, intenta llegar a un nivel indiferenciado, común, donde miembros de diversos grupos se pueden congregar y fundir en equivalencia; el éxito de la difusión depende de la banalidad y superficialidad de su influencia sobre comportamientos y las actitudes.

B.   La propagación: los mensajes van dirigidos a un grupo particular, caracterizado por objetivos y valores específicos, una jerarquía, una historia, costumbres y normas propias; pretende armonizar los aspectos o implicaciones del objeto del que habla con los principios que dan fundamento a la especificidad del grupo; su finalidad es integrar una nueva información, molesta o desconcertante dentro de un sistema de razonamiento y juicio ya existente, se trata de una regulación ortodoxa; interpreta fenómenos y situaciones, dándoles un sentido acorde a las convicciones del grupo.

C.   La propaganda: se desarrolla en un clima social conflictivo, cumple una doble función; a) reguladora, contribuye a afirmar y reforzar la identidad del grupo y b) organizadora, construye una representación del adversario o de la ideología que combate, conforme a los principios en los que se inspira. La propaganda afirma y demuestra que “nuestra causa es justa” y que “su causa es mala”, tiene una finalidad de diferenciación social, condena, desvaloriza o descalifica por medio de denominaciones o connotaciones peyorativas para designar al adversario; la propaganda emplea la repetición sistemática que acaba por recompensar la falta de plausibilidad del mensaje; incita a sus receptores a la acción efectiva, les indica la conducta a seguir, les explica el mundo social, proporciona respuestas a sus preguntas y argumentos para sus discusiones; la propaganda manifiesta la existencia de un grupo organizado, da testimonios de la presencia y acción de su fuente (Rouquette, 1986).

La propaganda siempre es multiplicadora, en el espacio y en el tiempo, sus agentes se esfuerzan por pegar el mayor número de carteles posibles, cubriendo o destruyendo a los adversarios, distribuyen panfletos, repiten hasta la saciedad las consignas y ordenes de día, inscriben en todas partes el símbolo de su partido, etc. Tiene por finalidad provocar en la mayoría de los receptores un sentimiento de poderío, compartido o temido, a este efecto se le conoce como encuadramiento de la propaganda. Por último, la propaganda refuerza actitudes ya formadas, confirma las elecciones ya pronunciadas, muestra o recuerda a los destinatarios lo bien fundado de sus convicciones, la exactitud de sus puntos de vista, el progreso de sus empresas. Tal es el caso de la propaganda Nazi realizada por Josef Goebbels que mencionaremos más adelante, así como se encuentra una similitud entre esta propaganda y la que actualmente se usa en las campañas para las elecciones.
 


 
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

-Cruz Torrero Gabriela & González Domínguez Alma Rosa (2002) Comunicación oral y escrita. Universidad Tecnológica De México, Ed. Instituto de investigación de tecnología educativa de la universidad tecnológica de México. México DF

-Flores de Gortari y Orozco Hacia una comunicación administrativa integra, ed Trillas, p.24

-Larousse Diccionario Enciclopédico (2000), Larousse,Mexico. p. 270

-Morales, J. F. (2007) Psicología social. México: Mc Graw Hill 2ª edición.

-Rouquette, M. (1986) La comunicación de masas, en Moscovici, S. (1986) Psicología social, II. Pensamiento y vida social, Psicología social y problemas sociales, Ed. Paidos, España.



http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n

http://definicion.de/comunicacion/

http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_de_comunicaci%C3%B3n_de_masas

 

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