COMUNICACIÓN
¿Qué
es?
La comunicación ha sido definida por
distintos enfoques como:
-la comunicación es hacer partícipe a otra
persona o cosa de algo que se tiene, es dar parte, hacer saber una cosa
(Larousse,2000).
-Para Wriglet la comunicación es el proceso
mediante el cual se transmiten significados de una persona a otra (Gortari y
Orozco, )
-Para Berelson y Streiner la comunicación es
la transmisión de información, ideas, emociones, habilidades, por medio del uso
de símbolos, palabras, cuadros, figuras, graficas,… (Citado en Cruz y González,
2002)
-George Terry opina que toda comunicación
siempre se da en dos direcciones, e incluye hasta la respuesta silenciosa;
implica comprensión, pero en muchos grupos e instituciones solo parecen
reconocer importancia a ciertas actividades tendientes a informar, enseñar y a
ordenar a los subordinados (citado en Cruz y González, 2002).
-la comunicación es la transmisión de un
significado común por medio del uso de símbolos (Donelly, Gibson e
Ivancevich, )
Por lo tanto comunicar es un proceso cíclico,
en que se utilizan diversas herramientas y formas de expresión para hacer
llegar mensajes significativos al interlocutor, con propósitos definidos, en
espera de una respuesta (Cruz y González, 2002)
Elementos
Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente,
emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario
(bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o
interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back,
mensaje de retorno o mensaje secundario).
§
Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los
datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje
primario.
§
Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y
selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los
codifica para poder enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el
mismo código entre el emisor y el receptor- al receptor. No existe un iniciador
en el proceso comunicativo, a lo sumo existe una instancia primaria de emisión
verbal -que se confunde con el que "habló primero"- pero la comunicación
debe ser entendida como un proceso dinámico y circular, sin principio ni fin.
Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero
inevitablemente la comunicación comenzó mucho antes, al ver a la persona, al
acercarse prudentemente a la distancia mínima -Proxémica- de dos personas
desconocidas, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere
hablar. Como se puede ver, la comunicación no se limita al habla o a la
escritura: es un complejo proceso interminable de interacción mutua.
§
Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización) al que se
destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está
el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos
tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el
receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje
sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando
los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor
al producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -ahora
devenido en receptor- es donde se produce el feed-back o retroalimentación; y es lo que comúnmente
sucede en cualquier comunicación interpersonal.
§
Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema
de signos y símbolos de un lenguaje que el emisor utilizará para transmitir su
mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que
debe estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda
captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder
comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos
rodea son signos codificados.
§
Mensaje: Es el contenido de la información (contenido
enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el
emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera
que desea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada.
§
Canal: Es por donde se transmite la
información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el
receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula
el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el
caso de una conversación telefónica. Cuando la comunicación es interpersonal -entre
personas y sin ningún medio electrónico de por medio, como una conversación
cara cara (de ahí "interpersonal")- se le denomina Canal. Pero cuando
la comunicación se realiza por medio de artefactos o instancias electrónicas o
artificiales, se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una
llamada telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicación
masiva -TV, Radio, Periódicos, Internet, etc.- tienen por canal a un Medio.
§
Referente: Realidad que es percibida
gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje.
§
Situación: Es el tiempo y el lugar en
que se realiza el acto comunicativo.
§
Interferencia, barrera o ruido:
Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede
dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la
conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de
la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la
distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio.También
suele llamarse ruido
§
Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es
la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre
y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando
la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando
fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar
la comunicación). Si no hay realimentación, entonces sólo hay información mas
no comunicación (Cruz y
González, 2002).
Usos
§
Informativa: Tiene que ver con la
transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona al
individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como
proporciona la formación de hábitos, habilidades y convicciones. En esta función el emisor influye en el estado
mental interno del receptor aportando nueva información.
§
Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle
a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no todos los mensajes
requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la
estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta
función, los individuos pueden establecerse una
imagen de sí mismo y de los demás.
§
Reguladora: Tiene que ver con la
regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la
capacidad autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto
comunicativo Ejemplo: una crítica permite conocer la valoración que los demás
tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en
dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido (Cruz y González, 2002).
Hechos sociales como la
mentira son una forma de comunicación informativa (aunque puede tener aspectos
reguladores y afectivo-valorativos), en la que el emisor trata de influir sobre
el estado mental del receptor para sacar ventaja.
Otras Funciones de la
comunicación dentro de un grupo o equipo:
§
Control: La comunicación controla el comportamiento
individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales
a las que deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en
la comunicación informal.
§
Motivación: Lo realiza en el sentido
que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están
desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su
rendimiento. En este sentido, el establecimiento de metas específicas, la
retroalimentación sobre el avance hacia el logro de la meta y el reforzamiento
de un comportamiento deseado, incita la motivación y necesita definitivamente
de la comunicación.
§
Expresión emocional: Gran parte de los
empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los demás, y
por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir
sentimientos.
§
Cooperación: La comunicación se
constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le puede
denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la
información requerida y evalúa las alternativas que se puedan presentar (21).
Tipos
Se pueden señalar
cuatro tipos de comunicación:
·
Comunicación
Interpersonal – aquella en la que se interactúa con otros individuos, es decir,
se establece un diálogo con ellas. Es la forma de comunicación más primaria,
directa y personal.
·
comunicación
intrapersonal: es un proceso de reflexión y no sale del ámbito privado porque
no sale de la propia persona (diálogo con el mismo).
·
Comunicación
Masiva – toda aquella que se realiza a través de los medios de difusión de
información, como el radio, televisión, periódicos, revistas e internet.
·
Comunicación
Organizacional – esta comprende la interna y la externa.
a) Comunicación Externa
Esta tiene que ver
con los públicos externos, es decir, consumidores, representantes o
distribuidores, proveedores, agencias gubernamentales y legisladores, etc. Esta
comunicación involucra tres elementos: el transmisor, el medio de comunicación
y el receptor. La efectividad de la comunicación depende de estos tres. Si el
transmisor es incompetente o el mensaje poco claro, el receptor no entiende el
significado de la señal y ha fracasado el proceso de la comunicación.
La comunicación puede ser verbal, que consiste de palabras habladas y escritas, o no verbal, expresada por medio de acciones, gestos, expresiones faciales, música y figuras.
La comunicación puede ser verbal, que consiste de palabras habladas y escritas, o no verbal, expresada por medio de acciones, gestos, expresiones faciales, música y figuras.
La comunicación es
fundamental en la existencia de la comunidad moderna. Es así como las
Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, las
empresas, las organizaciones y los individuos, en igual forma los organismos
gubernamentales buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la
que pertenecen.
El objetivo de las
Relaciones Públicas es estimular a las personas o influir en ellas por medio de
las comunicaciones, creando actitudes favorables de los diversos públicos hacia
la organización, la respeten, la apoyen y le presten ayuda en los momentos de
confusión. En otras palabras son actividades de una Industria, Asociación.
Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización, para promover y sostener
sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados
o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio
ambiente en beneficio de la sociedad. Las actitudes favorables de estos públicos
son indispensables para que la empresa subsista y además se desarrolle.
b) Comunicación Interna
Se refiere al
intercambio entre la gerencia de la organización y los públicos internos, es
decir, empleados. Su función es hacer del conocimiento de los empleados lo que
piensa la gerencia y que la gerencia también sepa el pensamiento de los
empleados. La comunicación interna presenta difíciles problemas en una compañía
grande, ya que debe ser transmitida por conducto de varios niveles de
autoridad. En la transmisión, el significado del mensaje con frecuencia es mal
entendido. En ocasiones los supervisores y trabajadores no interpretan la
comunicación en el sentido de la intención de la gerencia, o ésta no está
dispuesta a explicar políticas y acciones.
Dentro de este
tipo de comunicación, existe la comunicación formal vertical que sigue la
cadena organizacional de mandar hacia abajo desde la mayor autoridad por medio
de varios niveles gerenciales hacia los trabajadores, misma que consiste de
directrices formales, boletines, periódicos a empleados y mensajes verbales; y
hacia arriba partiendo de los empleados por conducto de los varios niveles de
autoridad hasta la alta gerencia. Así como la comunicación formal horizontal
que se refiere a la comunicación entre ejecutivos, supervisores y jefes de
grupo de un mismo nivel y autoridad, se lleva a cabo por medio de conferencias,
juntas informativas y discusiones (20).
MEDIOS
MASIVOS DE COMUNICACIÓN.
A principios del siglo XX hasta inicios
de la década de 1940 se consideraba que los medios ejercían una poderosa
influencia sobre las actividades y conductas de la población.
Lasswell (1927) afirmo que la propaganda
era uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno, el receptor de la
comunicación es considerado como un ser pasivo, que responde a los estímulos de
manera mecánica siguiendo el esquema conductista (estimulo externo-respuesta),
los medio ejercían un poder omnímodo y que podía manipular a una audiencia
pasiva. Menciona las cinco W en la propaganda para persuadir a la gente: quien
lo dice, que dice, en que canal, a quien y con qué efecto (Morales,
2007).
A partir de la Primera Guerra mundial,
en Estados Unidos los psicólogos se interesan por el desarrollo de técnicas
persuasivas al servicio de la publicidad y propaganda donde se desarrolla la
teoría de la bala mágica hablaba de la facilidad de persuadir a la audiencia
cuando la propaganda da en el blanco, ilustra el efecto directo y rápido que se
postulaba que los mensaje proyectados producirían en la audiencia.
A partir del esquema lineal E-R se pasa
a otro identifica la presencia de variables intervinientes E-O-R:
v Las
actitudes formadas con anterioridad que las personas mantienen hacia los
objetos de la comunicación.
v El
papel de los grupos sociales, en el filtrado de la información que proviene de
los medio masivos.
v La
selectividad de las funciones cognitivas.
La tesis de los efectos mínimos, de los
efectos limitados o de las mínimas consecuencias, sostiene que los medio
ejercerían una pobre incidencia sobre los comportamientos y que, en el mejor de
los casos, se limitaría a reforzar las actitudes y predisposiciones previas de
cada individuo vía la atención y exposición selectiva.
Klapper (1974) concluyo que los medios
producen el refuerzo de predisposiciones anteriores y que cuando la
comunicación mediática propicia algún cambio es por qué opero alguna clase de
contingencia facilitadora, al ser receptoras activas, las personas se inclinan
por exponerse a las comunicaciones que están de acuerdo con sus intereses y
actitudes ya existentes, cuando no pueden eludirlas, con frecuencia no las
perciben, o las modifican y reinterpretan para acomodarlas a sus propios puntos
de vista, o si las perciben también las olvidan más rápidamente que el material
con el que se sienten de acuerdo (Morales, 2007).
En Estados Unidos en 1950 la
comunicación política comienza por las relaciones interpersonales donde existe
intercambio de ideas con otros individuos del mismo ambiente social obtienen
mayor influencia a actitudes y comportamiento político, para obtener
información de elecciones, donde los líderes de opinión que son los individuos
más activos y sensibles a intereses del grupo y expresan las opiniones en
público.
El flujo de comunicación se encuentra en
dos escalones:
1.- la radio y prensa transmiten a
líderes de opinión y de ellos a la población que es menos activa en la
política.
2.- la opinión política establecida es
leída en periódicos y escuchada en la radio.
Existen diferentes teorías para explicar
el uso de los medios de comunicación, que se mencionaran más adelante:
Desde la Perspectiva funcionalista,
habla sobre lo que hace la gente con los medios.
-Teoría de usos y gratificaciones: son
los motivos de lectores de periódicos, que buscan prestigio, descanso, identificación,
seguridad, confianza; los motivos de ver la televisión, buscan aprendizaje,
habito, compañía, distensión, evasión de problemas, pasatiempo, estos medios
cubren las necesidades a) cognoscitivas (comprensión y conocimiento); b)
afectivas y estéticas; c) personalidad; d) integración social y e) evasión (Morales,
2007).
Los medios colaboran en la influencia de
formación de nuestra percepción del entorno, modificar pensamientos y concebir
el mundo social.
-El enfoque crítico menciona que la
industria cultural es la formación de la cultura en la interacción social con
películas, televisión, radio y revistas que condicionan el consumo y grado de
libertad del consumidor
-Teoría cultorologica: nos habla de la
formación de cultura de masas, consumidor y objeto de consumo, donde hay
mecanismos que permiten que públicos diferentes se adapten y aumente el
consumo, buscando homogeneizar los diversos contenidos moldea la identidad
común que niega diferencias. Define lo social y política dentro de una
comunidad, perpetua las normas y relaciones sociopolíticas.
-CCCS: los medios son los componentes
activos en la elaboración colectiva de definiciones de la realidad y formas de
vida; sostienen y reproduce una estabilidad social y cultural.
-Teoría de indicadores culturales, donde
Gerbeer menciona que la televisión muestra imágenes y mensajes compartidos,
narra historias, dramas, programas, publicidad; la televisión refuerza
creencias y valores; los mensajes con denominador común sostiene el orden moral
y social, valores, creencias y comportamientos (Morales, 2007).
La televisión presenta la realidad por
medio de dos maneras:
a) Análisis
del sistema: características de la realidad social y política y las
regularidades que la televisión atribuye a la sociedad.
b) Aculturación:
percepciones que construye la audiencia, efectos que la televisión produce
sobre las concepciones de la realidad social que elabora el público, viéndola
la realidad cotidiana como la televisión.
-Teoría del espiral del silencio, donde
las opiniones que predominan se expresan en público y en la indivisión de
opiniones se genera doble opinión, donde la que recibe apoyo explícito es más
fuerte: cuando existe una impresión de debilidad aparentemente desaparecen pero
queda un núcleo duro que se aferra a sus valores y esta opinión se convierte en
tabú para evitar ser aislado (Morales, 2007).
En los medio de comunicación
masivos llama la atención a cerca de ciertos asuntos a través de la
construcción de la realidad social y crea marcos de interpretación de cuestione
sociales; define temas de los que una sociedad debe de pensar y debatir en cada
momento; marcan estándares y parámetros de los acontecimientos comprendidos,
explicados y analizados desde su propia propia realidad. Creando así una agenda
de tematización para decir a sus lectores sobre que pensar, y en que pensar.
Existen dos fenómenos importantes
en los medios masivos de comunicación:
1.
El priming: Son los temas y la forma en que
pensamos sobre estos, recupera e interpreta información; realiza asociaciones
entre estímulos similares para aumentar la probabilidad de activar pensamientos
de significado similar.
2.
El framing: Es la necesidad para encontrar esquemas
para categorizar e interpretar la información que reciben del entorno.
(Morales, 2007)
LA
COMUNICACIÓN DE MASAS.
La comunicación de masas
contribuye a definir la modernidad, tomando en cuenta que existen cuatro fases
en el proceso de penetración de un mensaje;
·
Exposición; un individuo se expone o se halla
expuesto a una fuente de información, a la vez un gran número de personas
también están expuestas o al menos durante un lapso de tiempo bastante corto, a
esta misma fuente, el individuo forma parte así de un público.
·
Recepción: el individuo recibe de esta fuente un
mensaje caracterizado por su contenido y por su forma, es decir, por sus
propiedades semánticas y estilísticas.
·
Tratamiento: el mensaje es objeto de un trabajo
cognitivo de interpretación, clasificación, integración y retención a diversos
grados y modalidades diferentes, que dependen de determinantes individuales
relacionadas con la historia del sujeto, su personalidad y sus aptitudes; así
como de determinantes transindividuales, socialmente diferenciadoras y
diferenciadas.
·
Interacción: donde la actividad cognitiva es
provocada o va acompañada, es relanzada o informada por interacciones con
interlocutores (Rouquette, 1986).
Las finalidades o puntos de vista
en el estudio psicosocial de las comunicaciones de masas son las siguientes:
1.
Descriptivo; registra o elabora datos reales y que
tienen por instrumentos privilegiados la observación, el sondeo, la encuesta y
el análisis de contenido.
2.
Prescriptivo: persigue el estableciente de
condiciones de eficacia, se esfuerza por asociar las variables que caracterizan
el mensaje o su modo de trasmisión a los cambios observados en los receptores.
3.
Explicativo: explica los fenómenos de influencia,
así como la constitución, transformación y retención del contenido de los
mensajes (Rouquette, 1986).
Sandell trata de apreciar la
influencia del estilo (variable independiente) sobre uno o varios aspectos del
proceso de persuasión (variable dependiente). Descompone el efecto global de
persuasión en cuatro etapas: comprensión del mensaje, aceptación de su
contenido, cambio de actitud y retención.
Los mensajes elaborados con la
intención de persuadir se caracterizan por emplear un mayor número de
adjetivos, de asonancia y elipsis, así como por el uso de frases más cortas que
los mensajes no persuasivos. Sandell verifica que las variables estilísticas
consideradas de forma global tienen un efecto sobre todos los componentes de la
persuasión, especialmente sobre la comprensión y la retención del mensaje;
parece existir a nivel individual una interacción de los factores estilísticos
con los rasgos de personalidad, así Sandell considera que el cambio de actitud
depende de un factor cognitivo y de u
factor motivacional, caracterizado como el consentimiento del sujeto a
ser influenciado por una fuente determinada, es por esto que los sujetos son
más sensibles a la acción persuasiva de la fuente si se le atribuyen sus
propias características de personalidad (Rouquette, 1986).
Dentro del punto de
vista explicativo, Doise reconoce cuatro niveles:
ü Intraindividual:
entran los estudios sobre los efectos individuales de la comunicación de masas:
percepción y memorización de los mensajes, reforzamiento, modificación o
inducción de las actitudes.
ü Interindividual
e intrasituacional: entran las investigaciones que se interesan por la dinámica
o la resultante de las relaciones interpersonales en una situación de
comunicación.
ü Posicional:
el postulado de la equivalencia funcional de los individuos traduce una
preocupación por simplificar los fenómenos que presentan ventajas e
inconvenientes; es posible poner de manifiesto las regularidades generales cuya
realidad y pertinencia están fuera de toda duda; la especificidad social de los
problemas se halla ausente y los individuos se encuentran diferenciados por sus
estatus, situación y sus papeles en una
sociedad.
ü Ideológico:
sistemas de creencias, representaciones colectivas, modelos y esquemas culturales
que forma la sociedad para la comprensión, organización y dinámica de las
relaciones sociales, que se manifiestan en el contenido de la comunicación de
masas como en el tratamiento y elaboración secundaria de estos contenidos (Rouquette,
1986).
Los mensajes se van a transmitir
a miembros de un mismo grupo que
difieren en sus comportamientos de recepción y de repercusión, estas
diferencias están asociadas a características psicosociales que pueden ser
distribuidas según los cuatro niveles mencionados con anterioridad.
a)
Recepción: todos los individuos no consumen la
misma cantidad de medios de comunicación de masas, así como un mismo canal no
llega a todo el mundo de la misma manera, por esta razón la unificación
aparente de un público únicamente a través de las técnicas de difusión a gran
escala es solo una ilusión. El individuo elige los medios que consume y a los
que se expone según sus características personales, psicosociales y sociales.
Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet mencionan que en periodo electoral los individuos se muestran
más dispuestos a exponerse a la propaganda de su propio partido, o al menos de
su propia sensibilidad política (Rouquette, 1986).
Así los
fabricantes de los medios siempre apuntan hacia una categoría determinada de
receptores, elaboran un cierto perfil de clientela, lo confortan y se conforman
a él.
b)
Repercusión: es el proceso de penetración del
mensaje en una población el que pone de manifiesto la estructuración de esta
última, se dan dos casos:
Ø El
mensaje llega primero a un número limitado de personas que lo transmiten
posteriormente, adaptándolo, a un público más amplio.
Ø El
mensaje llega de entrada a un gran número de personas, pero retomado por
ciertos individuos a través de otros, generalmente miembros de la familia o
amigos (Rouquette,
1986).
El mensaje se penetra e influye
por la acción de ciertas personas denominadas guías de opinión hacia los demás
miembros de su grupo, estos guías de opinión están mucho mejor informados y
documentados, son grandes consumidores de información y receptores de medios,
parecen mantener un mayor número de contactos personales, dispone de una zona
limitada de competencia, no se consulta generalmente a la misma persona sobre
temas políticos, profesionales o relacionados con el tiempo libre, los guías
con especialidades diferentes coexisten en el seno de un mismo grupo,
interviniendo según las circunstancias y necesidades de su grupo.
La influencia personal de estos
guías de opinión presenta cinco características que permite explicar su
eficacia en términos interactivos y posicionales:
1.
La exposición a un medio de comunicación de masa
siempre moviliza el sistema de actitudes del receptor y sus mecanismos de
defensa, de esta manera se prepara para aceptar o rechazar o interrumpir la
recepción. Los contactos interpersonales con una persona próxima se prestan
bien, por su banalidad y su inocencia a una acción de influencia.
2.
El acuerdo, la convivencia y el reparto aportan
satisfacciones de consumo en el mismo instante en que son experimentados.
3.
La flexibilidad, la capacidad de modularse según
las reacciones del interlocutor y de adoptar la táctica de influencia más
eficaz.
4.
Al pertenecer al mismo grupo, al guía de opinión se
le atribuyen los mismos intereses, lo que le concierne y le repercute es
considerado por sus receptores como algo que también les concierne a ellos, así
la confianza y la identificación refuerzan el mensaje.
5.
Los individuos adoptan una opinión y modifican su actitud efectiva por simpatía
hacia el interlocutor. (Rouquette, 1986).
El guía de opinión retransmite,
selecciona y transforma el mensaje en dos rubricas:
§ La
apropiación: los gruías de opinión transforman los mensajes, los particularizan
y los apropian a sus receptores, le atribuyen al mensaje una fuente conocida,
valorizada y digna de crédito, dirigido a un amplio público sin
especificar en un mensaje
particularizado y pertinente para un grupo. Existen dos tipos de atribuciones
que permiten la apropiación de un mensaje:
-anónima:
funciona a través de su generalidad como apoyo de identificación.
-a la
fuente: cuya competencia es reconocida por los interlocutores a al menos es
garantizado por el guía de opinión.
·
La asimilación: es la descripción de un mensaje en
partes por medio de tres categorías; a) lo que se ha conservado, b) lo que se
ha desaparecido, y c) lo que se ha añadido , tienen un carácter ocasional y
singular que obliga a comprenderlos siempre en situación. La simplificación va
acompañada por la traducción en el vocabulario y sintaxis propias de la
subcultura del grupo que integra sus ideologías e intereses.
(Rouquette, 1986).
Los sistemas de comunicación
suceden en nuestro entorno social, y son definidos en referencia a todos los
aspectos constitutivos de la sociedad en un periodo histórico determinado;
v la
organización política de la sociedad, las dinámicas que la atraviesan, el juego
de poderes y contrapoderes; y las técnicas que determinan el empleo de canales
y estratificación de audiencias.
v Las
relaciones intergrupales presentes y pasadas, ayudan a diferenciar la forma y
el contenido de los mensajes.
v La
memoria del grupo, la configuración afectiva y cognitiva que lo caracteriza,
pues todo mensaje es recibido y situado dentro de un sistema de indicadores que
garantizan la continuidad de la experiencia y la inteligencia.
(Rouquette, 1986).
Según Moscovici se pueden
distinguir tres grandes sistemas de comunicación, cuya importancia varía según
el momento histórico y grupos (Rouquette, 1986).
A.
La difusión: la fuente no tiene como finalidad
reforzar, influenciar o convencer, sino que debe transmitir y extender lo más
ampliamente posible un contenido de interés general; se conforma a los
intereses de este público, satisface sus necesidades, evita lo que podría
desconcertarlo o disgustarlo; no se dirige a un grupo definido, intenta llegar
a un nivel indiferenciado, común, donde miembros de diversos grupos se pueden
congregar y fundir en equivalencia; el éxito de la difusión depende de la
banalidad y superficialidad de su influencia sobre comportamientos y las
actitudes.
B.
La propagación: los mensajes van dirigidos a un
grupo particular, caracterizado por objetivos y valores específicos, una
jerarquía, una historia, costumbres y normas propias; pretende armonizar los
aspectos o implicaciones del objeto del que habla con los principios que dan
fundamento a la especificidad del grupo; su finalidad es integrar una nueva
información, molesta o desconcertante dentro de un sistema de razonamiento y
juicio ya existente, se trata de una regulación ortodoxa; interpreta fenómenos
y situaciones, dándoles un sentido acorde a las convicciones del grupo.
C.
La propaganda: se desarrolla en un clima social
conflictivo, cumple una doble función; a) reguladora, contribuye a afirmar y
reforzar la identidad del grupo y b) organizadora, construye una representación
del adversario o de la ideología que combate, conforme a los principios en los
que se inspira. La propaganda afirma y demuestra que “nuestra causa es justa” y
que “su causa es mala”, tiene una finalidad de diferenciación social, condena,
desvaloriza o descalifica por medio de denominaciones o connotaciones
peyorativas para designar al adversario; la propaganda emplea la repetición
sistemática que acaba por recompensar la falta de plausibilidad del mensaje;
incita a sus receptores a la acción efectiva, les indica la conducta a seguir,
les explica el mundo social, proporciona respuestas a sus preguntas y
argumentos para sus discusiones; la propaganda manifiesta la existencia de un
grupo organizado, da testimonios de la presencia y acción de su fuente (Rouquette,
1986).
La propaganda siempre es multiplicadora, en el
espacio y en el tiempo, sus agentes se esfuerzan por pegar el mayor número de
carteles posibles, cubriendo o destruyendo a los adversarios, distribuyen
panfletos, repiten hasta la saciedad las consignas y ordenes de día, inscriben
en todas partes el símbolo de su partido, etc. Tiene por finalidad provocar en
la mayoría de los receptores un sentimiento de poderío, compartido o temido, a
este efecto se le conoce como encuadramiento de la propaganda. Por último, la
propaganda refuerza actitudes ya formadas, confirma las elecciones ya
pronunciadas, muestra o recuerda a los destinatarios lo bien fundado de sus
convicciones, la exactitud de sus puntos de vista, el progreso de sus empresas.
Tal es el caso de la propaganda Nazi realizada por Josef
Goebbels que mencionaremos más adelante, así como se encuentra una similitud
entre esta propaganda y la que actualmente se usa en las campañas para las
elecciones.
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REFERENCIAS
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